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Marché de la revente de sneakers, à quoi s'attendre en 2019 ?

Le marché de la revente de sneakers tel que nous la connaissons évolue. Rapidement.

Poussé par des marques qui génèrent une pénurie artificielle en maintenant l'offre en dessous de la demande, ainsi que par une culture d'endossement de célébrités en plein essor, le marché mondial de la revente de baskets - actuellement évalué à 6 milliards de dollars selon les données fournies par StockX (bien plus important que le milliard largement rapporté) - connaît une augmentation fulgurante.

Nous avons parcouru un long chemin depuis les débuts du commerce de baskets et de streetwear rares et limités sur les forums, par le biais de sites d'enchères en ligne tels qu'eBay, et de transactions entre pairs via des groupes de médias sociaux décentralisés, qui ont souvent laissé les consommateurs frustrés par l'expérience utilisateur et le faible inventaire.

Aujourd'hui, le marché secondaire des baskets s'est transformé en un marché en ligne professionnalisé, avec notamment Stadium Goods, Grailed, StockX, GOAT et KLEKT. Ils offrent à un public natif du numérique un processus plus formalisé et une pléthore de choix. Les sites prennent un pourcentage sur chaque vente, fidéliser la clientèle est la priorité.

"Si vous remontez cinq ou dix ans en arrière, les gens ne faisaient pas vraiment confiance à ce qu'ils achetaient sur le marché secondaire. Les transactions ont été difficiles et il n'y a pas eu d'expérience propre ", déclare John McPheters, codirecteur général de Stadium Goods, le marché de la revente de baskets et de vêtements fondé en 2015 et basé à New York.
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"Quand Jed[Stiller] et moi avons commencé à construire Stadium Goods, une grande partie de notre attention s'est concentrée sur le développement de Stadium Goods en tant que marque - nettoyer[le marché] et présenter la meilleure expérience sur le terrain. Nous avons aidé les consommateurs à adopter ce que signifie le marché des pièces de seconde main."

En 2017, Stadium Goods a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 100 millions de dollars en volume brut de marchandises (GMV), et en décembre, elle a franchi une étape importante lorsque la marketplace de mode londonienne Farfetch a acquis l'entreprise pour un impressionnant 250 millions de dollars. L'accord permettra à Stadium Goods de tirer parti de la riche expertise technologique de Farfetch, de son expérience logistique transfrontalière et de sa vaste base de clients.
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Le sceau d'approbation qui change la donne fait suite à la plus importante année du marché de la revente de baskets depuis le début de l'année. Avec les labels culte Supreme, A-COLD-WALL* et HUF qui vendent des parties de leurs entreprises à des investisseurs, il est logique que les marchés de revente de baskets soient les prochains à être mis aux enchères.

En février 2018, Stadium Goods a cédé une participation minoritaire à LVMH Luxury Ventures pour un montant non communiqué. Le même mois, GOAT a fait l'acquisition du magasin de consignation de baskets Flight Club, tout en amassant 60 millions de dollars d'investissements sous la direction de la société de capital de risque Index Ventures, portant le financement total de la chèvre à 97,6 millions de dollars.
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En juin, Grailed, le marché du streetwear peer-to-peer co-fondé en 2013 par Jake Metzger, Arun Gupta et Julian Connor, a également clôturé une série A de 15 millions de dollars avec Index Ventures, Thrive Capital et Simon Ventures.
Trois mois plus tard, StockX, la " bourse des sneakers " autoproclamée, a obtenu 44 millions de dollars lors de sa deuxième ronde de financement.


Aujourd'hui, avec des millions de dollars de soutien et de nouveaux investisseurs, on s'attend à ce que les plateformes connaissent une croissance plus rapide que jamais. Pourtant, alors que le marché est en expansion, ce sont toujours les marques de baskets et de streetwear qui détiennent le pouvoir en ce qui concerne l'offre de produits convoités, et non les revendeurs. En d'autres termes, les rapports d'adidas inondant le marché avec des millions de YEEZYs sont susceptibles d'avoir un effet négatif sur les vendeurs sur le marché de la revente.
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Alors, la bulle de la revente de baskets va-t-elle continuer à grandir ou est-elle sur le point d'éclater ?


"Au cours des 12 à 24 derniers mois, les besoins du client ont complètement changé, nous avons donc dû changer[avec lui] ", explique Marius Obiegala, co-PDG de KLEKT, le principal site européen de revente. En 2017, quatre ans après son lancement, KLEKT a changé son modèle d'entreprise, passant d'un marché peer-to-peer à un marché élargi, ce qui signifie qu'elle agit comme intermédiaire avec un service d'authentification. Ce changement a porté ses fruits, le chiffre d'affaires de KLEKT ayant augmenté de 375 % et le nombre de nouveaux clients ont augmenté de 190 % entre 2017 et 2018.
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En 2019, nous verrons les acteurs de la revente continuer d'évoluer et de diversifier leurs activités, tant pour se démarquer de la concurrence que pour trouver de nouvelles avenues de croissance. Connecter les acheteurs aux vendeurs, offrir les prix les plus bas et authentifier les produits seuls ne suffira tout simplement pas, car la concurrence s'intensifie sur le marché.


Après s'être implanté en 2017 avec le lancement de son site jumeau Héroïne, Grailed a poursuivi la pollinisation croisée de ses activités commerciales et de contenu en accueillant des événements clients et en établissant des partenariats avec des personnalités influentes telles que Jerry Lorenzo, Matthew Williams et Lil Yachty. C'est une façon d'éduquer les consommateurs tout en les attirant avec quelque chose de différent.

"Cela signifie faire plus d'activités de développement communautaire, travailler avec des concepteurs émergents et établis, et produire plus de contenu et de projets qui rehausseront davantage notre marque et attireront les clients vers cette nouvelle méthode de commerce ", explique le PDG de Grailed Gupta, dont la stratégie visant à bâtir une communauté soudée a permis de recueillir 28000 nouvelle annonces par mois sur Grailed.
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Le PDG et cofondateur de StockX, Josh Luber, élargit le champ de la revente. En mai 2017, StockX a ajouté les montres et les sacs à main de luxe à un assortiment de produits qui, jusqu'alors, se composait uniquement de streetwear et de baskets. Plus tard cette année, dit-il, il se peut que nous voyions de nouvelles offres en dehors des articles portables - pensez aux compagnons KAWS et aux rares jeux de skate Supreme.

"Aujourd'hui, pour être un marché vertical, il faut être un ensemble de marchés à créneaux ", dit Luber. "Les différents marchés ont des poignées sociales, un marketing et un contenu différents parce que ces clients sont différents."
Fusion de la vente au détail primaire et de la revente
Alors que les entreprises de revente trouvent des moyens de se diversifier, cette année, nous continuerons de voir le marché dans son ensemble être mieux accepté par les consommateurs et faire davantage autorité dans le domaine des baskets en général.

"Nous assistons à une fusion de la vente au détail et de la revente ", déclare Eddy Lu, PDG et cofondateur de GOAT. "Il ne s'agit plus seulement de retourner les chaussures. Les gens viennent nous voir pour acheter des baskets, point final." La preuve peut être trouvée dans les 25% de l'inventaire de la compagnie qui sont des baskets classiques vendues à bas prix.

Goat compte actuellement plus de 11 millions d'utilisateurs, contre 2,5 millions il y a un an, tandis que l'offre est également passée de 200 000 annonces de baskets à 750 000 au cours de la même période. En conséquence, les recettes ont augmenté de 500%. Les vendeurs les plus lucratifs ont vendu plus de 10 millions de dollars en baskets chacun, contre 2 millions en 2017.

Pourtant, plutôt que de se contenter de courtiser une plus grande acceptation du marché de la revente, les acteurs se disputent maintenant une part de marché dans l'espace primaire, qui, selon StockX, approche les 100 milliards de dollars à l'échelle mondiale. Elle mettrait le marché des pièces de rechange en concurrence directe avec des détaillants tels que Foot Locker et des marques telles que Nike, qui vend des baskets directement aux consommateurs via ses propres canaux.

Ce que nous voyons, c'est que beaucoup d'acteurs disent : "J'emmerde le marché de la revente et passons au marché des baskets, ce qui est super", explique Obiegala de KLEKT. "Tout le marché passe d'un marché de la revente classique à un marché de la mode."

L'acquisition de Stadium Goods par Farfetch est un signe avant-coureur de l'intégration harmonieuse de deux marchés autrefois distincts. M. Luber de StockX est encore plus optimiste quant à la façon dont le commerce de détail et la revente évoluent.

"C'est une prophétie qui se réalise d'elle-même une fois que les acteurs du marché secondaire commencent à attirer ce client au détail comme nous le voyons déjà ", dit Luber, tout en reconnaissant que StockX cherche des moyens de faire converger les deux marchés. "Dans le futur, il n'y aura plus de distinction entre le marché primaire et le marché secondaire, mais sur la même plateforme. Donc[Nike] sort quelque chose sur son application SNKRS, par exemple, et nous le vendrons sur StockX en même temps."
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Essentiellement, la vente et la revente initiales seront si transparentes que l'acheteur initial ne verra même jamais le produit physique.

Travailler directement avec les marques
Pour que les deux marchés fonctionnent ensemble avec succès, la clé de l'élimination de l'intermédiaire réside dans la pleine coopération des marques. Pendant des années, les entreprises de vêtements de sport et de luxe ont eu tendance à rejeter le marché du second-hand, estimant qu'il diluait leurs marques. Nike et adidas ont refusé de commenter cette histoire.

Cependant, certains adeptes précoces - dont Nike - sont conscients de l'opportunité de s'associer à des plateformes de revente. En janvier 2017, le Swoosh a collaboré avec StockX pour lancer conjointement le "Cavs Court SPO", y compris 23 paires de chaussures signature "First Game" de la génération Air Zoom de la saison des débutants de LeBron James et 23 paires de "Out of Nowhere" LeBron 14s, contournant les grossistes traditionnels et donnant une partie des profits à la Fondation Cavaliers Youth de Cleveland.
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En avril de l'année dernière, GOAT est devenu le partenaire exclusif de Versace pour le lancement et la réédition ultérieure de la Chain Reaction sneaker conçue par Salehe Bembury, un ancien de YEEZY. Selon GOAT, c'était la première fois qu'un grand nombre de ses acheteurs achetaient une basket de marque de luxe, démontrant ainsi la valeur qu'une plateforme de revente peut apporter aux partenaires de marque.

"Le marché du streetwear est en pleine expansion et, en fin de compte, les marques ne se soucient pas de savoir s'il s'agit d'une revente ou non, elles veulent simplement participer ", dit Obiegala. "Les marques vont essayer de collaborer avec ceux qui sont en mouvement, et ce n'est pas à Foot Locker, mais sur des plateformes comme la nôtre. Le marché secondaire projettera toujours ce qui se passe vraiment dans les marques."
Luber est d'accord. "Nous avons maintenant une meilleure vision d'un certain segment de clientèle que les marques ", dit-il. "Pour une paire de chaussures OFF-WHITE, Nike connaît toutes les personnes qui paient 200 $ pour une paire de Jordans, mais ce sont des revendeurs et j'ai toutes les données des personnes qui sont prêtes à dépenser 2 000 $ pour eux. Nike ne sait rien sur ce client."

En plus d'un riche ensemble de données, les plateformes de revente offrent plus de liquidité et d'approvisionnement que les détaillants traditionnels, et les produits individuels en stock sont également plus rares que les articles vendus chez les détaillants. Les marques qui auraient pu se méfier du marché de la revente sont maintenant confrontées à un espace qui est légitimé et soutenu par certains des fonds de capital-risque les plus importants du monde et par des individus fortunés.

"Chez Farfetch, nous sommes confiants que cette tendance se poursuivra ", déclare José Neves, fondateur, PDG et co-président de Farfetch. "Nous commençons à voir que les marques valorisent de plus en plus le marché secondaire, qui est authentifié et favorise un marché circulaire durable." Neves ajoute que la catégorie des baskets haut de gamme a connu un taux de croissance annuel composé de 22 % entre 2009 et 2017.

"Nous avons eu de nombreuses conversations avec des marques de mode au sujet du travail en commun ", dit Gupta de Grailed. "Les marques et les magasins adoptent[enfin] ce paradigme changeant et nous engagent dans des conversations sur la façon dont ils peuvent s'engager directement avec notre public."

L'opportunité pour les marques est grande, affirme McPheters : "Les marques devront travailler davantage avec le marché de la rechange. Qu'il s'agisse de vendre un produit par notre intermédiaire ou de l'utiliser comme point d'accès aux données pour comprendre les mesures et l'intérêt des consommateurs. C'est un espace très différent de ce qu'il était l'année dernière, et je pense que les gens voient l'écriture sur le mur. Nous comprenons comment ces marques fonctionnent et comment nous pouvons créer de la valeur."

Potentiel de croissance en Chine
Si l'implication accrue des marques sera un objectif majeur en 2019, les sociétés de revente prévoient également d'élargir leur horizon géographique. Toutes les parties interviewées dans le cadre de ce rapport ont déclaré que l'expansion internationale était une grande priorité au cours des deux prochaines années.

Bien que les entreprises de revente expédient actuellement des produits dans le monde entier, il existe une possibilité de faire des affaires à un niveau plus local. En octobre 2018, StockX s'est étendu en Europe avec un centre d'authentification au Royaume-Uni. L'entrepôt servira également de bureau européen et de plaque tournante d'expédition pour les 30 pays européens dans lesquels la société exerce ses activités.

"Ce à quoi ressemble une entreprise mondiale en 2019, ce sont de nombreuses entreprises locales liées entre elles, il s'agit donc de devises locales[pour éliminer les frictions sur les ventes], de coûts d'expédition locaux, de transparence et d'un centre local des opérations ", explique Luber. "C'est la stratégie pour aller de l'avant."

Dans un avenir proche, pour les entreprises de revente, cela signifie aussi entrer en Asie - surtout en Chine, ce qui est très important - d'une manière importante. Le cabinet de conseil en management Bain & Company prévoit que la Chine représentera au moins 45 % des achats de luxe dans le monde d'ici 2025, contre 33 % aujourd'hui. Les données démographiques du millénaire et de la génération Z, le même groupe qui est à l'origine du boom de la revente de baskets, seront l'un des principaux moteurs de cette croissance.

Selon Nielsen et OFashion, de 2015 à 2017, la consommation de streetwear en Chine a augmenté de 62 %, soit 3,7 fois plus que dans les autres pays. Mais les entreprises qui abordent le marché asiatique avec les mêmes attitudes et les mêmes tactiques de marketing qu'en Occident risquent d'échouer.

"Je sais de source sûre que le marché des pièces de rechange en Chine représente à lui seul plus d'un milliard de dollars ", déclare Luber, qui a récemment embauché la première personne de StockX au Japon et qui affirme que l'entreprise a des conversations détaillées en Chine afin de trouver le bon partenaire stratégique pour y faire progresser ses affaires. "La Chine est probablement notre deuxième plus grand pays, non seulement pour les ventes directes mais aussi pour les expéditions vers les villes portuaires chinoises qui achètent en gros."

Stadium Goods a également saisi l'opportunité très tôt, en s'associant à la plateforme Tmall d'Alibaba en 2016. Le rachat de Farfetch permettra à l'entreprise d'étendre sa portée grâce au partenariat stratégique de Farfetch avec le géant chinois du commerce électronique JD.com.
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"Nous mettons l'accent sur l'international, à la fois sur nos activités directes et sur les nouveaux partenariats de distribution que nous avons mis en place ", explique M. McPheters. "Évidemment, nous avons aussi de nouveaux magasins de vente au détail dans de nouveaux emplacements très excitants."
Eddy Lu dit que GOAT planifie sa propre expansion. "Nous voulons nous assurer d'avoir un marché mondial, il est donc important pour nous de répondre aux besoins de l'offre et de la demande de nos clients ", dit-il. GOAT prévoit d'ouvrir d'autres magasins Flight Club cette année, tant aux États-Unis qu'à l'étranger, et travaille déjà avec un partenaire chinois. "[La Chine] est une partie si importante de la culture des baskets. Il y a là une grande opportunité et nous allons certainement travailler et développer nos activités en Chine cette année."

Mais tout le monde ne croit pas que le marché de la revente de baskets peut évoluer aussi rapidement que certains cadres semblent le penser. Matt Powell, conseiller principal du groupe NPD pour l'industrie du sport, estime que le potentiel de croissance est limité.

"Deux grands moteurs du marché de la revente, YEEZY et Jordan, vont dans la mauvaise direction ", dit M. Powell, faisant référence à l'offre excédentaire des deux marques. "Certes, il y a des collaborations avec OFF-WHITE et ainsi de suite, mais elles sont très limitées. Pour moi, ce marché pourrait se trouver en difficulté simplement parce qu'il n'y a rien d'important à augmenter."

M. Powell indique que les entreprises de revente devraient continuer d'élargir leur offre au-delà des seules baskets. "Le modèle d'affaires qui se diversifie et trouve d'autres catégories à revendre sera le grand survivant ici, parce que je perds vraiment confiance dans la taille du marché de la revente de baskets ", dit-il.

Il n'a pas tort. Les marques détiennent toujours le pouvoir, et l'expansion d'une entreprise bâtie sur un approvisionnement limité comporte ses défis. Luber n'est pas inquiet.

"La façon dont les marques peuvent s'effondrer sur le marché et détruire ce marché serait avec l'approvisionnement de masse, mais cela n'arrivera jamais parce qu'elles feraient toutes faillite parce que chaque produit serait fourni à l'infini," dit Luber. "Les créateurs de mode voudront toujours des choses rares, que les autres n'ont pas. ne peut pas faire s'effondrer le marché."

Powell, cependant, reste sceptique. "Ce sera une véritable année de transition pour l'industrie[de la revente], et il sera intéressant de voir comment cela se déroulera au fil du temps ", conclut-il.

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